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Genova, 2 gennaio 2021

[Prima] "Analizza i fatti e poi parla con i dati" Kaoru Ishikawa

Sono ⁣160000 gli Architetti in Italia.

Esaminando le ricerche condotte da ⁣⁣Mirza & Nacey Research ⁣per the Architects’ Council of Europe, in soli 8 anni gli Architetti sono cresciuti del 10,34%.

Di tale incremento s'era allertato già nel 2015 persino il New York Times, titolando nella Sua prestigiosa testata "In Italy, an Oversupply of Architects".

In termini territoriali significa che ogni 1,88 kmq c’è un Architetto che presenta le competenze medie per soddisfare il 70% delle richieste di mercato.

Questa condizione è unica nel suo genere in tutta l'Europa.

Dalle nostre analisi, ⁣il numero totale degli Architetti in Italia è pari alla somma degli Architetti presenti in Francia, Inghilterra, Spagna, Olanda, Grecia e, persino, metà della Svizzera!

NOTA: A rigore si dovrebbero considerare anche servizi succedanei come la categoria professionale dei geometri - ulteriori 97000 professionisti - che per semplificazione in questa analisi trascureremo non apportando cambiamenti qualitativi al modello di analisi.

Lo scenario di mercato attuale degli Architetti

Questa atipicità dello scenario nazionale si avvicina al concetto economico di concorrenza perfetta, ovvero:

1) Il ⁣mercato è caratterizzato da un elevato numero di venditori e compratori;
2) I beni e i servizi scambiati sono "fungibili" ovvero presentano caratteristiche omogenee e risultano facilmente sostituibili e scambiabili;
3) Gli operatori di mercato sia sul lato della domanda che dell'offerta non possono influenzare il prezzo.

Quando uno Studio di Architettura opera in uno scenario economico di questo tipo e il valore offerto è un servizio "fungibile" la potenziale Committenza manifesta generalmente bisogni medi che si concentrano nella zone centrali della curva di Gauss.
Con questa composizione di mercato, il bisogno può essere soddisfatto anche da un altro servizio professionale sostitutivo senza che il Committente ne avverta particolari differenze.

La "A", la "B" o la "C"? Che Architetto sei?

Al verificarsi di queste condizioni, le strade perseguibili dall'Architetto libero professionista, così come dagli Studi Associati e dalle Società di Architettura, sono essenzialmente tre.

La prima persegue la logica della passività

Il professionista ritiene inadeguata la situazione professionale che sta vivendo e affida la soluzione del problema ad un sé esteriore, verso cui esprime le proprie rimostranze.

Per questa tipologia di Architetti il mercato entro cui opera costituisce un mero ricettore del proprio servizio professionale pertanto, se non vengono garantite condizioni di dignità professionale, i poteri decisionali debbono adoperarsi al ristabilimento di un status quo ante in cui debba essere garantito un equo compenso all'intera categoria professionale.

Un tale percorso - per quanto possa ritenersi condivisibile la tutela di una integrità professionale - rinuncia alla possibilità dell'Architetto di costituirsi come soggetto attivo del mercato, deresponsabilizzandosi dalle sue dinamiche e mettendo in mano la soluzione a soggetti terzi. Tale percorso, per quanto nella largamente battuto, non può ritenersi perseguibile, così come risulta sconveniente in termini micro-economici una reintroduzione dei minimi tariffari.

Già in passato ArchitettoClub ebbe modo di dimostrare, in forte controtendenza, che in valutazione di una eccedenza di servizi professionali, il ripristino di una tariffa minima avrebbe acuito il tasso di disoccupazione professionale.

La seconda strada persegue la logica della reattività

Il professionista manifesta in forma spontanea e priva di misura meccanismi di tipo competitivo. Per tali Architetti, il mercato è un campo di battaglia. Ai fini del mantenimento del proprio studio professionale e in fase di acquisizione di nuovi clienti, questa tipologia di Architetti applica azioni di riduzione del compenso professionale verso i clienti al fine di acquisire un vantaggio competitivo nei confronti di altri servizi professionali concorrenti.

Tale soluzione, costretta in verità dalla fungibilità del servizio offerto, seppur possa ritenersi applicabile in condizioni di natura eccezionale, porta ad una contrazione dei margini di profitto e determina l'erosione della redditività annualizzata in una prospettiva di medio e lungo periodo.

Infine, la logica della reattività, operando in ambito competitivo, si rivela generalmente la logica della distruttività. La competizione porta a misurarsi con altri colleghi sui medesimi valori offerti, spesso scendendo apertamente nel conflitto personale e appellandosi, a proprio favore, al concetto qualitativo di "professionalità", coefficiente scarsamente misurabile in termini monetari.

La terza strada persegue la logica della proattività

Tale professionista manifesta una forma mentis di tipo dinamico. Concepisce il mercato come un'opportunità da cogliere nelle sue tendenze e modificazioni future. A tal fine esprime anche in forma virtuosa anticipazioni di possibili scenari, seppur senza fondamento epistemologico, mossi per di più da convincimenti personali od acquisiti da opinioni altrui.

Tale logica, pur con le sue limitazioni, è certamente preferibile e rispetto alla precedente - quando possibile - esprime un'intenzione di genere creativa. Una logica volta a pianificare le azioni opportune per tempo.

A questa creatività, tuttavia, manca generalmente l'alfabeto essenziale - lo vedremo tra qualche riga - pertanto le azioni proattive si muovono secondo i più usuali scenari in ragione delle risorse disponibili o dell'età di maturazione della professione, ovvero per mezzo di:

▪Diversificazione del servizio professionale - ritenendosi che ampliando il ventaglio di offerta verrà incrementata anche la redditività annuale;

▪Creazione di un sito web "vetrina" - ignorando malgrado ciò l'effettivo traffico sul sito;

▪Costruzione di una rete di contatti "a freddo" (cold lead) - per mezzo telefonate e conoscenze di terzi al fine di procacciare opportunità o, in ambito web, ottenute perseguitando i contatti professionali con messaggi/email indesiderate;

▪Apertura di un profilo social network personale - usato impropriamente come pagina aziendale con pubblicazione di contenuti pubblicitari sulla news feed (se se si rientra tra i contatti) o impiegando i gruppi di discussione;

▪Approcci creativi al marketing - dopo aver partecipato ad eventi ed acquistato corsi miracolosi, senza tuttavia averli mai studiati ed applicati.

▪Iscrizione a circoli privati e associazioni filantropiche e partecipazione ad eventi mondani - dopotutto, non si sa mai che si trovi un cliente!

Agli Architetti mancano le gambe!

Operare all'interno di un mercato geografico che manifesta una eccedenza di servizi professionali fungibili - esattamente come quello offerto degli Architetti - porta in forma consapevole al "fare di conto" o, meglio, al Denken als Rechnen - come lo definisce più correttamente il filosofo tedesco Martin Heidegger - ovvero al pensiero come calcolo.

Questa ragione calcolante è insita nello scenario di mercato già ai suoi albori, come principio regolativo nella definizione degli scambi materiali dei beni al fine di soddisfare il massimo beneficio conseguibile - principio dell'homo oeconmicus.

Al contempo, come abbiamo appreso, in presenza di beni fungibili, le leve da azionare si riducono unicamente al prezzo, alla moneta scambiata, al compenso professionale.

Esperienze di questo tipo ognuno di noi le ha vissute almeno una volta, ad esempio, durante l'acquisto di semplice bottiglietta d'acqua naturale. In condizioni ordinarie, il bisogno da soddisfare, tanto più se in presenza di forte stimolo fisiologico, è la sete, la necessità di idratarsi, e poco importa la marca della bottiglietta, la sua forma o la percentuale di sodio.

Per misurarsi in questo scenario, si rende dunque necessaria una forma di pensiero idonea allo scopo, al Denken als Rechnen. Ancor prima di scendere effettivamente sul terreno è necessaria un'opera di analisi delle proprie capacità personali da raffrontarsi con le rispettive capacità dei competitori del mercato (player).

In altri termini, vanno definite le fondamenta della nostra strategia (professionale), le gambe della nostra imprenditorialità "non cercando di realizzare un prodotto per tutti, perché finisce con il diventare un prodotto per nessuno. I prodotti per tutti esistono già e ce ne sono fin troppi" - direbbe Seth Godin.

Fai un cambio di paradigma!

Quando veniamo contattati dagli Studi di Architettura a risolvere più comunemente i problemi di acquisizione di nuovi clienti o ambizioni di aprirsi verso nuovi mercati - quest'ultimo caso ricorre sovente in coloro che hanno lavorato per anni negli appalti pubblici ed ora vogliono acquisire commesse da privati - l'invito più ricorrente che gli sottoponiamo è di effettuare un cambio di paradigma.

Il concetto di "cambio di paradigma" lo incontriamo in The Structure of Scientific Revolutions di Thomas Kuhn. Per "cambiamenti di paradigma" (paradigm shift) Kuhn intende la rottura nella ricerca scientifica dei tradizionali modelli di pensiero con nuovi modelli che avrebbero offerto una diversa interpretazione dei fenomeni.

Il più comune esempio di paradigm shift è, per esempio, la determinazione di Copernico di porre il sole al centro della terra, diversamente dall'allora vigente paradigma di Tolomeo.

Nel nostro caso, prima di costruire le gambe della strategia, invitiamo a pensare al proprio studio di Architettura come una struttura aziendale, all'interno della quale il servizio offerto, esempio la consegna di un progetto esecutivo, è solamente parte di un'equazione della propria struttura professionale.

Qui in basso, Ti viene indicata la differenza tra il vigente modello professionale e il nuovo modello che opera un cambiamento di paradigma.

VIGENTE MODELLO PROFESSIONALE

clienti freddi/passaparola >>> vendita del servizio >>> produzione del servizio >>> profitto

NUOVO MODELLO PROFESSIONALE

core values >>> mission statement >>> vision >>> value innovation >>> marketplace >>> business strategy >>> client's goals >>> communications >>> touchpoints >>> vendita del servizio >>> produzione del servizio >>> profitto >>> referral marketing >>> investimenti >>> improvement

Da 1 a +1

Effettuato il cambio di paradigma e compresi gli elementi che dovranno costituire il nuovo modello professionale, è necessario definire la nostra strategia (business strategy).

Essenzialmente i modelli sono 2:

▪il modello competitivo

▪il modello creativo.

Il modello competitivo, mira a studiare un posizionamento di mercato del proprio studio professionale all'interno di un mercato già esistente. Si tratta di analizzare la composizione del mercato geografico di riferimento ed individuare i punti di inefficienza dei player già operanti. In ArchitettoClub, in questi casi, partiamo da strumenti tradizionali come la SWOT Analysis, la NOISE Analysis, il Venn Diagram o la SOAR Analysis - reinterpretati in forma proprietaria secondo una logica analitica - fino ad strutturare per ogni caso professionale o singolo professionista il proprio Positioning di mercato, secondo i principi di Jack Trout.

“The basic approach of positioning, is not to create something new and different but to manipulate what's already up there in the mind, to retie the connections that already exist." Jack Trout

Da 0 a 1

"Ovviamente è più facile copiare un modello che realizzare qualcosa di nuovo. Fare quello che sappiamo già fare porta il mondo da 1 a n, un cambiamento incrementale che aggiunge un po’ di qualcosa che ci è familiare. Per costruire il futuro occorre invece un cambiamento verticale, trasformativo: bisogna andare da 0 a 1." - Peter Thiel

Quando adottiamo un modello creativo eseguiamo un cambio di paradigma. Ci distacchiamo dal vecchio modello professionale riformulando l'offerta del nostro servizio in forma più aderente alla nostra identità e al valore innovativo che vogliamo offrire. Operare in questi termini determina un cambiamento trasformativo nell'assetto di mercato esistente. Implica ragionare in termini di vision: il contributo che intendi offrire con la tua opera. Talvolta si tratta di anticipare una domanda latente ancora inespressa, altre volte si volge alla creazione di un nuovo mercato incontaminato in cui noi arriviamo per primi e non esiste ancora nessun concorrente.

Il Framework delle 4 azioni, a tal fine, si presta per semplicità ed efficacia come uno strumento davvero potente nella creazione del valore innovativo.

Che cosa dovresti eliminare/aumentare/ridurre/creare nel Tuo servizio professionale per creare una curva di valore divergente rispetto a tutti gli altri servizi di Architettura?

Siamo pagati per dare valore al mercato

Indipendentemente dall'approccio utilizzato, competitivo o creativo, la vera sfida professionale per ogni Architetto è comprendere la Value Offer, ovvero che cosa costituisce valore per il nostro cliente.

Come ricorda Jim Rohn in un noto speach: "siamo pagati per dare valore al mercato".

Allora che cosa costituisce valore per il nostro cliente?

Il cliente non compra una CILA, ma un ambiente da sogno dove godersi la propria famiglia.

Secondo Philip Kotler, "la gente non vuole un trapano, vuole un buco nel muro". E in apparenza è così. Così come è altrettanto persuasiva l'interpretazione di Theodore Levitt, ovvero «La gente non vuole comprare un trapano con una punta da 6 mm. Vuole un foro da 6 mm». Entrambi i casi spostano l'attenzione non sullo strumento in se, ma sul beneficio generato dallo strumento. Al contempo, e almeno personalmente, non conosco clienti che comprano fori nel muro! Tanto meno da 6 mm! Sono tutti strumenti in previsione di un risultato finale, ad esempio, arredare la casa con una fotografia della mia famiglia ben incorniciata e appesa alla parete. Il trapano, il buco, la punta, sono solamente mezzi in previsione di un fine: il calore di un ricordo che rivive all'interno della mia intimità domestica.

Allo stesso tempo, come già reinterpretato da ArchitettoClub tempo fa, Il cliente non compra una CILA, ma un ambiente da sogno dove godersi la propria famiglia. Anche la CILA, in questo caso, è mero strumento in previsione di un fine. Ciò che compra il nostro cliente con il nostro servizio professionale è l'immagine visualizzata costruita nella sua mente come sensazione desiderata.

Per incontrare le opportunità del Tuo servizio offerto ed i "desiderata" del potenziale cliente, uno strumento di analisi ed investigazione è certamente l'Empathy Map.

Qui sotto puoi vederne una interpretazione.

Quando il vino non è sincero si butta!

E' ciò che accadde a Michelangelo Buonarroti con la Capella Sistina nella reinterpretazione cinematografica de "Il tormento e l'estasi" (1965). Quando qualcosa non funziona, va gettato via. Va ripensato. Esattamente come fece egli stesso, ampliando il progetto iconografico iniziale secondo il proprio convincimento, eseguendo un cambio di paradigma.

"E 'l disegno primo di detta opera furono dodici Apostoli nelle lunette, e 'l resto un certo partimento ripieno d'adornamenti, come si usa. Dipoi cominciata detta opera, mi parve riuscissi cosa povera, e dissi al Papa, come facendovi gli Apostoli soli mi parea che riuscissi cosa povera. Mi domandò perchè: io gli dissi, perchè furon poveri anche loro." Archivio Buonarroti. Di Firenze, (del gennaio 1524). "A Ser Giovan Francesco Fattucci in Roma"

Quando qualcosa non funziona, non restituisce i risultati desiderati, va ripensato, cambiato.
Va compiuto un salto di paradigma.

In termini professionali va ripensata la struttura professionale della nostra attività professionale. Va ripensato il rapporto con i nostri clienti. Sono esattamente i clienti con i quali desidero lavorare? Sono in linea con i miei valori? Qual è la mia visione professionale? Il mio lavoro quotidiano si avvicina ad essa? Oppure sto semplicemente producendo un servizio come tanti altri già presenti sul mercato?

La chiave per l'unicità è l'eccezionalità

Effettuare un cambio risolutivo nell'attività professionale può non essere facile, in apparenza. Ripetere i medesimi modelli cognitivi e professionali, al contempo, mantiene le condizioni esattamente nello stato in cui si trovano.

Se non puoi essere eccezionale, forse dovresti considerare di non fare niente fino a che non diventi straordinario.” Seth Godin

Per emergere dalla congestione professionale di servizi fungibili è necessario:

▪Definire chiaramente i Tuoi valori personali e professionali

▪Definire la Tua mission e vision e condividerla con i Tuoi partners/collaboratori

▪Definire la Tua eccezionalità, il tuo valore aggiunto - che cosa ti riesce meglio?

▪Individuare il Tuo cliente ideale (dream client)

▪Individuare il mercato geografico di riferimento

▪Analizzare le componenti dell'offerta e della domanda individuandone le inefficienze

▪Definire la Tua strategia professionale

▪Definire la Tua value ladder ovvero la composizione della Tua offerta professionale

▪Definire un processo di acquisizione clienti automatizzabile

▪Comunicare Tuo valore offerto unicamente a clienti in target con i Tuo servizio e i Tuoi valori.

Il primo passo verso il cambiamento è la consapevolezza

Eseguire questi step senza una conoscenza specialistica restituisce gravi dissimmetrie tra l'ammontare del tempo investito e la scarsità di risultato ottenuto.

Anche restituendosi col tempo risultati soddisfacenti questi non sempre esprimeranno un flusso stabile di continuità. Poter beneficiare della guida di professionisti autorevoli è sempre il miglior investimento per ottimizzare il tempo e il denaro da investirsi.

Ed è esattamente questo lo spirito del COACHING WEEK!

Offrire una linea chiara, altamente specialistica, ai professionisti Architetti che vogliono portare la propria attività professionale su un nuovo livello operando un cambiamento risolutivo.

Dopo 22 mesi, promossi a trasferire ai migliori Studi di Architettura una nuova visione professionale, siamo finalmente pronti ed entusiasti di ri-aprire per gli Architetti liberi professionisti, gli Studi Associati e le Società di Architettura il COACHING WEEK 2021.

Se vuoi sapere come operare un cambiamento risolutivo nella Tua professione e portare il Tuo studio di Architettura su un nuovo livello continua su questo pulsante...

Ti invieremo per posta elettronica tutte le informazioni necessarie per realizzare concretamente il cambiamento professionale che desideri.
All'interno dell'email troverai un riferimento per parlare direttamente con noi, denominato PRIMO CONTATTO, al fine di conoscerci e discutere sulla Tua specifica situazione professionale o sugli obiettivi che desideri raggiungere.

In conformità agli standard di ArchitettoClub™, da parte nostra riceverai sempre la massima e assoluta discrezione, trasparenza e conoscenza specialistica.

Ti aspettiamo.

A presto.

«La maggior parte della gente non si accorge di quando gli viene offerta un'opportunità perché questa gli compare davanti con la tuta da lavoro». Thomas Edison

dott. arch. Alberto Parodi
Founder ArchitettoClub™
Il Primo Business Club Degli Architetti
Sede Legale - Passo Frugoni 4/11 16121 Genova - ITALY
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