Chi è il tuo cliente?

Chi è il tuo cliente?

Ma, chi è il tuo cliente?

Siamo proprio sicuri di saperlo?

Quanto potrebbe incidere questa risposta sul fatturato professionale di un architetto?

In questo articolo, ho deciso di affrontare un argomento alquanto dibattuto a livello professionale.

Infatti, ti dimostrerò perché oltre il 90% degli architetti oggi sta affrontando una grave fase di sofferenza professionale.

Rispetto agli articoli precedenti, questa volta, entreremo subito nel cuore del problema.

Il motivo è evidente: la questione è della massima urgenza e compromette il mantenimento della nostra attività professionale.

Ma c’è di più! Voglio togliermi anche qualche sassolino dalla scarpa!

Difatti ti spiegherò, al costo di un caffè al bar, perché l’attività professionale degli architetti (e non solo!) sta subendo un brutto contraccolpo in questa fase congiunturale del mercato.

Qualcun altro, al posto mio, sicuramente ne avrebbe fatto un video corso di 4 ore.
In alternativa, avrebbe organizzato un evento a teatro, con tutto il traffico che ne consegue per prepararsi, mettersi “il vestito buono”, trovare posto in un’oscura rimessa sotterranea e, finalmente, sentire un qualche buzzurro raccontare in 3 ore un concetto che si riassume in una manciata di minuti.

Io invece ho deciso di spiegartelo come se fossimo due amici al bar, evitando l’uso di terminologie complesse, anche perché ho notato una cosa che mi spaventa davvero molto.

Sai qual è?

Ogni volta che nelle mie sessioni di business coaching chiedo al professionista architetto:

“Chi è il tuo cliente?”

9 professionisti su 10 non mi sanno rispondere.

O meglio. Mi rispondono ma in maniera del tutto generica.

Questo è sintomatico di una mancata conoscenza dell’utente finale che contraccambierà le tue prestazioni professionali con i frutti del suo agognato lavoro.

Pensi che sia importante approfondire questo argomento?

In my humble opinion, direi proprio di “sì”, anche perché questo argomento costituisce la base del tuo business professionale.

Se ricordi, con “business professionale” noi intendiamo l’insieme delle attività principali che concorrono alla creazione del reddito di un libero professionista.
Come ben sai, o immagini, la produzione del nostro servizio professionale non è l’unica attività che determina la redditività.

Ma procediamo per gradi, d’accordo?

Riprendiamo con la domanda iniziale.

“Chi è il tuo cliente?”

A chi rivolgi il tuo servizio professionale?

Riflettici un attimo, cortesemente.

Immagina che stiamo entrando in un bar a prenderci un caffè, come due amici che si incontrano dopo tanto tempo.
Intanto accomodati, mentre io avviso il barista, che ci sediamo qui fuori per qualche minuto.
In fondo è una bella giornata.
Lo prendi anche tu?

Ok. Arrivo.

[Riflettici veramente. E’ un esercizio.]

Eccomi! Allora, hai riflettuto sulla mia domanda?

Chi è il tuo cliente? …

 

Se dopo averci riflettuto un po’ mi rispondi “tutti”, intendendo in questo modo che il tuo cliente è qualunque soggetto normodotato disposto ad affidarti un incarico, significa che non hai un “cliente target”!
In poche parole, sei in guai seri.

Non te la cavi tanto meglio se rispondi “privati” o “aziende” o “ditte fornitrici”.

Ma prima di tutto: che cos’è sto “cliente target”?

Con “cliente target” o “cliente in target” indichiamo generalmente “il” potenziale cliente a cui rivolgiamo il nostro servizio. Al fine di valutare la robustezza del nostro business professionale, dobbiamo definire l’esatto identikit del cliente a cui rivolgiamo le nostre prestazioni.

Se non hai un cliente target significa che non stai soddisfacendo le esigenze di nessun cliente.

Un po’ come fare tiro al piattello, quando sei alle prime armi. Sparando in aria, prima o poi colpirai qualcosa ma, quasi certamente, non sarà il tuo bersaglio principale.

In pratica, stai offrendo un servizio professionale generalizzato che ricopre una pluralità di competenze, probabilmente nell’ottica di presentare un servizio all-in-one per il tuo cliente.

In realtà, dimostri solamente di non sapere molto di lui o, comunque, molto poco.

Non conosci il suo problema principale!

Non conosci di cosa si occupa nella sua vita.
Quali sono i suoi hobbies.

Quanti anni ha il tuo cliente?
Che cos’è che non lo fa dormire la notte?

Se non stai risolvendo un problema specifico del tuo cliente, ahimè, devo confidarti che…hai un problema.

E anche piuttosto grosso.

Sai perché?

Lo svantaggio di non avere un cliente target o se preferisci di avere un cliente generico è che quest’ultimo manifesta problemi generici che possono essere soddisfatti da altrettanti professionisti generici che presentano competenze generiche.

Ahinoi, in Italia non manca certo l’offerta di questi professionisti.

Oramai se hai imparato a conoscere me o ArchitettoClub, sei già a conoscenza che la nostra base di riferimento è sempre l’analisi del mercato all’interno del quale operiamo.

Applicando il principio di Ishikawa, ovvero “Analizza i fatti e parla con i dati”, possiamo quantificare l’offerta professionale degli architetti in Italia nel numero di 157000.

Per pura semplificazione prescindiamo adesso dalle quote provenienti da altre categorie professionali.
Difatti se a questi 157000, sommassimo anche i professionisti succedanei che concorrono insieme agli architetti nel settore dell’edilizia e dell’architettura, il numero sarebbe ben peggiore!

Se possiamo, riserviamoci anche dalla maldicenza! So a cosa stai pensando!

Non voglio dilungarmi oltre su questi aspetti anche perché questi dati sono facilmente reperibili.

Questo argomento viene trattato diffusamente anche in:
“E’ facile avere i CLIENTI…se sai come farlo”.
Appena hai un minuto puoi accedere ad un dossier di 47 pagine circa che puoi scaricarti gratuitamente.
Intanto apri questa pagina come promemoria e procedi con la lettura.

Dicevamo: 157000.

In pratica circa 4000 architetti in più rispetto alla ricerca compiuta da Mirza & Nacey Research nel 2014.

Malgrado l’Ufficio di statistica de “Il SOLE 24 ORE” segnali, proprio a fine agosto, un calo del -6% degli studenti laureati nelle Facoltà di Architettura, in Italia sono comunque 16049 i nuovi dottori in architettura, a fronte di un primato europeo che vede proprio l’Italia sul gradino più alto del podio.
Difatti il nostro bel paese ospita il più alto numero di architetti in attività:

2,5 ogni mille abitanti, contro una media europea di 0,96. In pratica, 2,6 volte in più!

Se poi volessimo distribuire queste cifre a livello nazionale, avremmo una densità territoriale di un architetto ogni 1,92 chilometri quadrati.

In pratica le esigenze di un cliente che chiameremo “generico”, pertanto un soggetto indifferenziato che richiede prestazioni ordinarie dal nostro servizio professionale, non fanno fatica ad essere soddisfatte.
Ne convieni anche tu?

Anzi, in questi casi, quando abbiamo a che fare con questa tipologia di clienti, siamo proprio noi professionisti ad abbandonarci in atteggiamenti ultra propositivi.
Proprio per liberarci da quel continuo senso di frustrazione, ricerchiamo vacue soluzioni che stimolino l’appetito di un utente che, al contrario, si manifesta avaro e poco incline a vezzi particolari.

Ma torniamo a noi, ai nostri 157000 architetti: un architetto ogni 1,92 chilometri quadrati.

Che cosa significa questo dato per te?
Che cosa implica un’offerta professionale di 157000 architetti (al lordo di altre categorie professionali succedanee)?

La prima cosa a cui dovremmo pensare è solo una:

il nostro margine competitivo, in qualità di architetti, è alquanto ridotto.

Più tecnicamente, diremmo che è inversamente proporzionale alla dimensione dell’offerta presente sul mercato.

Tanto più gli architetti sono numerosi, maggiore è la svalutazione del nostro potere contrattuale.

Secondo il sesto rapporto del Centro Studi AdEPP (Associazione degli Enti Previdenziali Privati), i professionisti appartenenti alla categoria delle professioni tecniche (RDP), tra i quali anche gli architetti, hanno subito una variazione percentuale del -2,14% tra il reddito del medio nominale del 2005 e il 2015, periodo di massima proliferazione di nuovi architetti.

Ciononostante proprio ingegneri ed architetti registrano una variazione percentuale a segno positivo tra il 2014 e il 2015, non particolarmente generosa, ma comunque saldamente al +0,5%.

In un mercato in cui l’offerta è sovrabbondante il prodotto e/o il servizio offerto tende ad essere qualitativamente omogeneo e a presentare, dunque, caratteristiche simili se non addirittura identiche.
In questo caso, l’unico elemento di giudizio adoperato dal potenziale cliente si fonda unicamente sul fattore prezzo.

Adoperando un paradosso, potremmo dire che se fossimo solamente io e te gli unici architetti di Parigi non incontreremmo certo difficoltà ad avere clienti.
Tuttavia, se il mercato è profittevole lentamente nuovi attori subentreranno in questa piazza e proporranno un servizio analogo se non identico al nostro. Perché? Perché è quello che genera reddito. In questi casi verranno applicate, più o meno consapevolmente, delle strategie di trend following, seguendo pertanto la linea di tendenza generale.
Follow the trend, direbbero gli investitori.

In questi casi diremmo che il mercato assumerà lentamente un conformazione concorrenziale.

Ciò porterà a due consequenzialità, piuttosto logiche:

La prima. Nuovi professionisti costituiranno i nostri concorrenti, “togliendoci” del lavoro (e tu che li chiami ancora “colleghi”!).
Più tecnicamente, da gentiluomini quali siamo ad ArchitettoClub, diremmo che ci sarà una riduzione della domanda di mercato.

La seconda. Quando questi professionisti inizieranno a costituire un numero rilevante, “non c’è più trippa per gatti”.
Più tecnicamente diremmo che la composizione del mercato tende alla saturazione, poiché risulta incapace di assorbire un ulteriore incremento dell’offerta.

In questa condizione, che è esattamente la situazione dello scenario italiano, ciò che viene prodotto da un professionista può tranquillamente essere sviluppato da un altro, senza che il cliente ne avverta sostanziali differenze.

In un mercato in condizioni di saturazione, l’offerta è generalmente allineata e non si discosta molto dalla media offerta da un determinato prodotto e/o servizio.

“Eh ma io propongo un servizio di qualità!”

immagino che sia la tua primissima reazione.

In realtà, devo confidarti che questa replica, peraltro piuttosto comune tra gli architetti, è un po’ debole oltreché illogica.

Nessun professionista dirà mai di proporre un servizio “non di qualità” o “non professionale”, o di fare le cose alla “carlona”. In pratica se di una parola non esiste l’antonimo, significa che il concetto che esprimi non trova applicazione nella quotidianità professionale. Se non esiste, non attecchisce nella mente del tuo cliente.

Al contrario, potresti dire che il tuo servizio professionale è consolidato da oltre 40 anni di carriera. In questo caso si contrapporrà a quello offerto dai giovani professionisti che, per ragioni anagrafiche, hanno meno esperienza.

In questo caso, il termine contrario esiste. La partita si giocherà tra giovane-vecchio.

Per semplificare, se tu rappresentassi il professionista “maturo”, il cliente troverà in te grande affidamento proprio per la tua consolidata esperienza ma, attenzione!
I giovani professionisti non staranno certo a guardare. Quest’ultimi diranno di essere più al passo con i tempi e le nuove tecnologie. Tireranno fuori dalla loro borsa, per esempio, un visore VR, per mostrare in tempo reale al cliente le modifiche che faranno nella loro abitazione.

Certo tu sarai quello con esperienza ma proprio per questo potresti essere interpretato da un altro target di clienti, come “il vecchio che arretra”, quello che non ha più voglia di dimostrare niente. Altri, invece, vedranno in te la sicurezza, ben testimoniata dalla tua consolidata esperienza professionale.

Involontariamente, senza che ce ne accorgessimo, proprio ora abbiamo iniziato a ragionare in termini di strategia professionale.

Siamo passati dal riconoscere che in Italia è presente una massiva offerta professionale generalizzata, ad iniziare a valutare la nostra professione secondo un approccio strategico.

Chi è il tuo cliente?

La necessità di questo passo dovrebbe esserti a questo punto verosimilmente chiara.
In presenza di un mercato concorrenziale dobbiamo modificare il nostro approccio professionale.

Dobbiamo passare da un’impostazione di “orientamento alla produzione del servizio” ad un “atteggiamento strategico”.

Fintanto che siamo pochi professionisti ad operare nel settore dell’edilizia e dell’architettura questo esercizio potrebbe non essere necessario. Cercheremmo di soddisfare velocemente tutta la domanda in ingresso con la massima efficienza, senza entrare troppo nei sofismi. Il motivo è semplice: la domanda è sovrabbondante nei confronti dell’offerta.

Mentre ti sto scrivendo mi viene in mente il periodo del boom nel mercato delle automobili! I clienti ordinavano l’auto senza conoscere neppure il colore della carrozzeria! Si prendevano quella che arrivava in concessionaria! Nel nostro campo possiamo pensare al decennio italiano del boom economico: veniva su palazzine come se fossero funghi dopo il periodo delle piogge.

Al contrario, quando il mercato diventa concorrenziale dobbiamo mostrarci attenti alle esigenze del cliente.

In pratica, dobbiamo restringere il nostro campo di azione cercando di intercettare la domanda latente del mercato.

Bryan Tracy direbbe che:

“l successo negli affari deriva dall’identificare e mirare ai bisogni specifici di gruppi di clienti o di segmenti di mercato per il tuo prodotto o servizio”.

Dobbiamo passare ad un’impostazione strategica.

Facciamo un esempio, prendendo spunto da una delle esigenze principali dell’essere umano: il bisogno di nutrimento.

Nella piramide di Maslow, il nutrimento è alla base dei bisogni fisiologici dell’uomo.
Tuttavia, Bear Grylls a parte, se tu desiderassi trascorrere una piacevole serata in compagnia, probabilmente non ti affideresti alla prima “mangiatoia” per la cena.

In relazione alla finalità della serata, potrebbe essere una pizza fugace prima del film nel cinema della parrocchia.
Magari, se fossi un buongustaio, ti affideresti all’Osteria “Belin Che Te Neghe” tipica cucina genovese dove, tra un Rossese e un Pigato, tu e i tuoi vecchi amici di scuola potrete trascorrere una splendida rimpatriata con abbondante pescato fresco di stagione.
Forse, invece, desideri una cena romantica con il tuo amante californiano. In tal caso prenoterete da “O cû stréito” che offre cene a lume di candela solamente per coppie infedeli.
Oppure vuoi trascorre una cenetta fuori in famiglia ma il tuo figliolo è celiaco, non per questo, però vuoi negargli il suo piatto preferito: la pizza. Che cosa farai? Cercherai una pizzeria qualunque? O ti affiderai ad una pizzeria per sole persone celiache?

Ancora, sei un amante degli animali! Non vuoi lasciare “Gigetto” a casa, il tuo alano tedesco di 80 kg, ma desideri portarlo con te insieme agli amici. Infondo siete un gruppo ben affiatato che trascorre qualche momento di relax la sera, mentre i vostri amici a quattro zampe giocano insieme al parco. Perché non andare da “Scooby doo restaurant”, dove la buona cucina italiana si abbina con l’amore per gli animali? Come posto è un po’ una cagnara ma, conosci altri posti che hanno aree attrezzate per i cani?

Naturalmente, questi sono solamente alcuni esempi di fantasia.
La finalità è mostrarti le possibilità che si spalancherebbero alla tua attività professionale, se iniziassi a pensare seriamente all’identikit del tuo cliente!

Chi è dunque il tuo cliente?

Quanti anni ha?

Qual è il suo reddito?

Quali sono le sue abitudini?
Come trascorre il suo tempo nel weekend?
Quali sono le sue passioni?

Quali sono le sue frenesie?

Prendiamo ad esempio il mio amico Mike!

E’ davvero un asso con la chitarra! Credimi! Ha allestito una piccola sala prove in casa, ma…per i suoi vicini è un disastro totale! Eppure si è messo d’impegno seriamente! Ha provato in ogni modo per rendere gli ambienti insonorizzati!

Supponiamo che abbia bisogno di un professionista come te! Non saresti il classico professionista che si occupa di ogni materia scibile nell’ambito dell’architettura o dell’edilizia! Non saresti neppure l’acustico generico che si occupa di tutti i problemi nel campo dell’acustica. Saresti il professionista che si occupa specificatamente dei problemi dei musicisti che vogliono allestire una sala prove in casa senza arrecare disturbo a tutto il vicinato.

Se tu avessi il problema di Mike, ti affideresti all’architetto/ingegnere tecnico acustico oppure a “Silenzio Musica” che si occupa specificatamente dei problemi dei musicisti?
Suppongo che propenderesti per la seconda ipotesi senza battere ciglio!
E ti dirò di più! Saresti ben felice di pagare anche una somma superiore purché ti risolvano il tuo problema!

Cosa c’è di più bello di un cliente soddisfatto?

Ma, qual è l’identikit di questo cliente target?

Il target è un musicista semi-professionista che utilizza il suo strumento musicale in ambienti abitativi. Ha mediamente dai 35-55 anni. Ha un lavoro dipendente. Utilizza il suo tempo libero per studiare musica e partecipare ai concerti rock in Italia. E’ una persona dinamica, ama la birra bevuta in compagnia ed è tifoso della Longobarda, allenata dal mitico Mr. Oronzo Canà!

Esempi di questo tipo possiamo farne a decine, studiando tutte le nuance del caso, ma il grosso del lavoro adesso spetta a te.
Ricorda. Devi passare da un’impostazione di orientamento alla produzione (ovvero ciò che fai quasi sicuramente ora!) verso un approccio strategico.

Coglierai immediatamente i vantaggi che ne conseguiranno!

Rispetto all’architetto generico sei colui che esprime una precisa identità nel mercato per mezzo del servizio professionale che offri ad una specifica categoria di clienti.

Difatti, identificare il target comporta spesse volte tirar fuori la tua vera natura professionale.

Presto comprenderai che la partita non si giocherà più sul ripristino dei minimi tariffari ma, più propriamente, sul piano della comunicazione che adotterai per trasmettere il valore aggiunto del tuo servizio professionale!

Come vedi, diversamente da ciò che ogni tanto leggiamo in giro, non devi focalizzarti sugli strumenti: né sul sito internet, né sulla pagina aziendale costruita su un determinato canale social network, o sullo spazio di giornale acquistato frettolosamente per promuoverti.

Serviranno anche quelli, ma la vera partita dovrai giocarla definendo prima la tua strategia professionale.

Individua il tuo cliente.

Individua il suo principale problema o…

sarai tu ad avere un problema!

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